선택의 역설의 ‘역설’

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지난 번에 게시한  선택의 역설은 이론적으로 매우 흥미로운 이야기였으며, 실용적으로 다양한 산업군이나 제품에 적용해 볼만한 내용이었습니다. 선택의 폭이 넓을수록 사람들은 구매에 대한 의사결정에 혼란을 겪고 구매력도 떨어지며, 구매 후 만족감도 덜한다는 것이 요지였습니다.

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하지만 슈워츠의 이론이 모든 것에 적용되지 않는다는 다양한 의견 또한 있습니다. ‘Choice is bad’ 이론은 실제적으로는 존재하지 않으며, 정말 맞다면 판매를 높이기 위해서는 상품군을 단순화 해야 한다는 근거 또한 없다고 합니다. 오히려 스타벅스는 87,000가지의 음료 조합을 자랑하고, 대형 마트는 다양한 옵션을 제공합니다. 이와 같은 정황으로 유추해 보면, 선택을 줄이는 것이 좋다는 이론은 보편적인 인간의 심리가 아니라, 오히려 특정 상황에서 발생하는 효과라고 말 할 수 있습니다. 또한 쉽게 생각해서 선택의 여지가 없다는 것은 상품의 질을 떨어트리고, 이는 결국 판매에 역효과를 낳을 수 있다는 의견 또한 있습니다.

Basel대학의 심리학자 BenJamin Scheibenne는 선택의 역설에 과한 실험을 설계하고, 기존의 실험을 비싼 초콜렛으로 상품만 바꾸어서 반복 실험을 진행했습니다. 실험 결과 ‘Choice is bad’의 심리적 효과는 검증되지 않았으며, 결과는 달랐습니다. 그리고 왜 서로 다른 결과가 나왔는지에 대한 이유도 명확하지 않았습니다.

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초콜렛으로 반복 실험을 시행 한 뒤, BenJamin Scheibenne는 선택과 관련된 기존의 실험들을 종합하며 선택이 많아지면 오히려 긍정적인 효과가 있다는 것을 메타 분석을 통해 보여주었습니다. 고객의 만족감을 떠나 구매 측면에서만 본다면 선택의 폭이 넓은 것이 더 낫다는 것입니다. 슈워츠의 잼 실험에서 얻은 결과와는 (판매율 상승의 측면에서) 정반대의 결과라고 할 수 있습니다. 즉, 판매율을 높이기 위해서는 선택지가 많을수록 좋다라는 결론을 내렸습니다.

또한, 산업 군과 상품군에 따라 선택의 의사결정은 다르게 나타난다는 의견이 있습니다. 특정 용도에 맞게 사용되어 질 망치를 전문매장에서 구입하는 것과, 가볍게 구입하고 마실 수 있는 맥주를 근처 편의점에서 구입하는 맥락의 차이는 다르다는 주장입니다. 이와 같이 특정 상황이나 변수는 맥락이라는 혼입요인에 따라 결과에 큰 차이를 가져올 수 있다는 의견입니다.

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따라서, 지난 게시글에서 언급한, 카드사 사례와 통신사 요금제 사례에 선택의 역설 이론을 진리로 적용 할 수는 없을 것입니다. 하지만 다양한 맥락과 변수가 선택의 의사 결정에 영향을 미치며, 선택지의 수가 많고 적음은 판매에 영향을 미친다는 것은 분명합니다. 그러므로 산업 군과 상품의 성격에 맞추어 자신(혹은 자사)의 사례를 모으는 것이 중요하다고 생각합니다. 결국 원점으로 되돌아 온 것 같지만, 소비자의 ‘선택’이라는 키워드는 의사결정에서 중요한 과정이므로, 각자에게 맞추어진 ‘선택’실험은 성공적인 판매를 위한 발판이 될 것이라고 믿고 있습니다.

작성자: LNS 문현호, Business Consultant

이미지 출처: warmania99 micegrey mommymusings thenaun.tistory.com

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